Im Detail
Eine Wettbewerbsorientierte Usability Evaluation zielt zunächst darauf ab, das eigene Design mit dem der Konkurrenz zu vergleichen.
Unterschieden wird zunächst zwischen einem ganzheitlichen Vergleich, im Rahmen dessen das komplette Design des Konkurrenten nach bestimmten Kriterien evaluiert wird, oder einer gezielten Evaluation bestimmter Funktionen oder Designelemente.
Durchgeführt wird die Evaluation entweder durch Experten-Reviews oder durch angeleitete Nutzungstest, in denen der Proband bestimmte Aufgaben an Designs der Konkurrenz erledigt. Am Ende der wettbewerbsorientierten Usability Evaluation sollte bekannt sein, wie die Konkurrenz ihr Design gestaltet, warum sie das tut und was nicht funktioniert.
Es bietet sich an, diese Art der Evaluierung zu Beginn eines Projektes anzuwenden, um die Designrichtung für das Projekt vorzugeben und den Bedarf für ein bestimmtes Merkmal/Feature aufzudecken. Auch wenn diese deutlich kostspieliger sind, ergeben Langzeit-Evaluierungen vor allem für größere Unternehmen mit ernsthafter Konkurrenz Sinn, um aufkommende Trends so früh wie möglich mitzubekommen.
Vorteile
Wettbewerbsorientierte Usability Evaluierungen bringen diverse Vorteile mit sich.
Objektive, risikoarme Entscheidungsfindung: Die gewonnenen Erkenntnisse, lassen sich dazu nutzen um Entscheidungen auf Grundlage von Daten, anstelle von subjektiven Meinungen und aktuellen Trends zu treffen.
- Übernahme beliebter Features: Die Identifizierung von Funktionen oder Designansätzen, die für Nutzer von Konkurrenzprodukten von großem Nutzen sind, ermöglicht es diese nahtlos in das eigene Produkt zu integrieren.
- Vorarbeit anderer Nutzen: Aus der Evaluierung der Usability-Arbeit Ihrer Konkurrenten lassen sich diverse Erkenntnisse ableiten. Die Bewertung der Entwürfe anderer kann die Stärken und Schwächen eines Entwurfs aufzeigen, der möglicherweise bereits eine oder mehrere Runden von Usability-Tests oder -Prüfungen durchlaufen hat.
- Durch die Augen des Kunden schauen: Die meisten Nutzer vergleichen den Inhalt, die Funktionalität und den Gesamteindruck diverser Websites, bevor sie sich für ein Unternehmen entscheiden. Es ist für Ihr Team von Vorteil zu wissen, was Ihre Nutzer sehen und tun, wenn sie sich bei der Konkurrenz umsehen.
Die Auswahl der relevanten Konkurrenz
Typischerweise betrachtet man bei der Wettbewerbsorientierten Usability Evaluierung zwei bis vier Konkurrenten, da sonst eine unübersichtlich, überwältigend große Datenmenge zur Auswertung vorliegen würde.
Gibt es in der Branche viele Konkurrenten, sollte mit Hilfe der folgenden Fragen eingegrenzt werden, welche davon relevant sind.
- Welche sind Ihre bekanntesten Konkurrenten/Mit welchen Konkurrenten vergleichen Nutzer Sie?
- Wer bietet aktuell die beste UX?
- Wer nutzt innovative, herausstechende Designs?
- Wer ist Ihnen vom Content und den Funktionalitäten am ähnlichsten?
Am Ende ist das Ziel wertvolle Erkenntnisse zu gewinnen, die Ihre Benutzererfahrungen verbessern können. Auch wenn größere Konkurrenten erstmal als sinnvoller Vergleich erscheinen, können auch aus der Betrachtung kleinerer oder innovativerer Unternehmen wertvolle Erkenntnisse gewonnen werden.
Es geht nicht darum festzustellen, dass das Konkurrierende Design schlechter ist, sondern um das Aufdecken von Merkmalen, Features und Designs die besser funktionieren als die eigenen.
Methodik
Es gibt zwei Ansätze die zur Durchführung einer wettbewerbsorientierten Usability Evaluierung verwendet werden können, die „wettbewerbsorientierten Reviews“ und die „wettbewerbsorientierten Tests“
Wettbewerbsorientierte Reviews
Bei einem Wettbewerbsorientierten Review nimmt ein Usability-Experte eine Reihe Konkurrenten unter die Lupe. Der Experte sucht nach Stärken und Schwächen, Trends, Mustern und Unterschieden. Die Betrachtung ähnlicher Inhalte in verschiedenen Designs kann Lücken in Ihrem Inhalt oder Ihrer Funktionalität aufdecken.
Die Betrachtung der Konkurrenz kann sich auf ein bestimmtes Merkmal oder einen bestimmten Bereich konzentrieren oder eine ganze Website umfassen. Bei umfassenden Bewertungen ist es von Vorteil, wenn einige Schlüsselbereiche identifiziert werden, auf die sich die Bewertung und ihre Ergebnisse konzentriert.
Wettbewerbsorientierte Tests
Bei einem Wettbewerbsorientierten Test testen Probanden unter Anleitung und Beobachtung eines Experten die Gebrauchstauglichkeit des eigenen Designs und der Designs Ihrer Wettbewerber.
Bei der Testung ist es empfehlenswert auf folgende Faktoren zu achten:
- Umfang: Jeder Proband absolviert in der Regel eine Reihe von Aufgaben auf 2 oder 3 verschiedenen Websites. Werden zu viele Websites getestet, kann dies zur Überforderung und Unaufmerksamkeit von Seiten der Probanden führen.
- Randomisierung: Variieren Sie welche Seiten zusammengelegt werden und die Reihenfolge, in der diese den Probanden gezeigt werden.
- Schlüsselaufgaben: Konzentrieren Sie sich auf repräsentative und wichtige Aufgaben, die standortübergreifend erledigt werden können.
Auswertung
Zur Erinnerung, das Ziel einer Wettbewerbsbewertung besteht nicht darin, einen Gewinner zu küren, das Ziel ist es, Ihr Design zu verbessern.
Auch wenn aus den Messwerten hervorgeht, dass Ihre Website 30 % als die Websites Ihrer Konkurrenten abgeschnitten hat, liegen die wichtigen Informationen in den Details.
Relevant ist, was bei den verschiedenen Designs funktioniert hat, was nicht und welche Erkenntnisse Sie für sich ableiten können.
Am Ende einer guten wettbewerbsorientierten Usability Evaluierung werden die Designs der Konkurrenz bewertet, um aus diesen Bewertungen Empfehlungen für Ihr Produkt zu formulieren. Wichtig ist nicht zu vergessen, nach Möglichkeiten zu suchen Innovation zu schaffen und über das hinausgehen, was Ihre Konkurrenten anbieten. Es geht darum die Konkurrenz zu schlagen, nicht zu kopieren.